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時報“金犢獎”平面作品創(chuàng)意與表現(xiàn)
作者：佚名 時間：2007-11-26 字體：[大] [中] [小]
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廣 告 主：時報廣告“金犢獎”
實施時間：2003年12月
實施范圍：東北地區(qū)
核心策略：用清晰、直白的主題表現(xiàn)，抓住目標(biāo)受眾的心
創(chuàng) 新 點： 力量——震撼的不僅僅是大地
用力量說話
通過出類拔萃的創(chuàng)意和平面設(shè)計，就在一張宣傳單或海報的方寸空間內(nèi)，淋漓盡致地表現(xiàn)出時報金犢獎在廣告界中的地位和影響力。
背景
在時報“金犢獎”大陸區(qū)初審評委宋楊先生的努力下，世界華人學(xué)生中最大且最具影響力的品牌創(chuàng)作廣告獎項——時報廣告金犢獎，于2003年12月27日首次在中國東北地區(qū)召開推廣發(fā)布會。
期間，由時報廣告“金犢獎”資深主任評委張百清先生親率講評推廣團(tuán)，為東北地區(qū)的學(xué)生們帶來了精彩且意義深遠(yuǎn)的“歷屆時報廣告金犢獎獲獎作品點評”，此舉無疑為打開東北地區(qū)廣告領(lǐng)域發(fā)展緩慢的局面形成了一個良好的開端。
作為時報“金犢獎”中國東北地區(qū)特約推廣單位及聯(lián)絡(luò)中心，宋楊傳播機(jī)構(gòu)擔(dān)當(dāng)起了本次大會東北地區(qū)的宣傳及組織工作。
用什么來吸引我們的學(xué)生
時報廣告“金犢獎”雖身為華人學(xué)生中最大且最具影響力的品牌創(chuàng)作廣告獎項，然而對于本地學(xué)生而言，我們能夠想像得到他們對這個比賽是如何的陌生，也能夠理解這種客觀情況。
面對目標(biāo)受眾“由于沒太見識過什么世面，所以十分想見見世面，卻又不知道什么是‘見世面’的機(jī)會”的這種看似矛盾卻又必然存在的因果聯(lián)系，我們決定將宣傳重點放在校園渠道上。
由于各環(huán)節(jié)準(zhǔn)備工作完成得比較出色，活動當(dāng)天現(xiàn)場空前火爆，能容納幾百人的哈師大藝術(shù)學(xué)院禮堂座無虛席。其中宣傳品所發(fā)揮的作用最為重要。多數(shù)學(xué)生表示：看過校園內(nèi)張貼的海報和發(fā)放的傳單折頁后，對本次活動充滿了各式各樣的幻想，非常想一睹“世界華人學(xué)生最重量級的廣告獎項”到底有什么吸引人的地方，它的專業(yè)程度在哪里體現(xiàn)（見圖1）。
在一系列宣傳物料主畫面的創(chuàng)意過程中，我們也正是站在這個立意點上的——“用力量說話”。就在一張宣傳單或海報的方寸空間內(nèi)，用深沉的氣勢和力量，淋漓盡致地表現(xiàn)出時報“金犢獎”在華人廣告界中的地位和影響力。這對于鮮有機(jī)會參與國際性創(chuàng)作比賽的東北地區(qū)廣告專業(yè)學(xué)生來講，是非常有說服力的。由于與外界溝通不夠，以致眼界狹窄、創(chuàng)意角度單一，所以能夠有機(jī)會親身參與到大型品牌創(chuàng)作獎項的角逐中來，并從中發(fā)現(xiàn)真正優(yōu)秀的創(chuàng)意點，開闊視野、激發(fā)創(chuàng)意靈感，對本地學(xué)生而言的確是迫切需要的。
在表現(xiàn)形式上，簡潔突出的主題表現(xiàn)與畫面氛圍的營造是這則廣告的亮點之一。
主畫面內(nèi)沒有繁雜的文字詮釋活動的意義、活動的內(nèi)容，只有一句對活陳述清晰準(zhǔn)確的定位：“世界華人學(xué)生最重量級的廣告獎項抵達(dá)東北”，毫無遮掩地“暴露”在您的眼前；還有一個竟可以震撼大地的“郵箱”，其實它也沒什么特別嘛！僅僅是因為在一側(cè)烙上了“時報”的大印而已。
文案在細(xì)節(jié)運用上完全采用古典風(fēng)格的版式排列，大小錯落的字體、小色塊的點綴，當(dāng)然更出彩的還是那個“時報廣告金犢獎”的金色大印，其漸變色彩的調(diào)配與畫面風(fēng)格結(jié)合得恰倒好處。
以點帶面看搭配
主畫面的創(chuàng)意隨后被應(yīng)用到了傳單和折頁的設(shè)計中，而傳單和折頁也分別繼承了主畫面中所蘊涵的文化氣質(zhì)和震撼的力量。
傳單的文字說明部分占有很大的比重，文案的表現(xiàn)方式在這里非常重要。您不妨看一下這張傳單的背面部分，仿舊的底面用色、自右向左的排列版式，還有紅色的篆刻大印……感覺到的只有濃重的文化氣息，與主畫面中的文字內(nèi)涵一脈相承，將其中用不同色彩表現(xiàn)的活動賣點清晰的突顯出來（見圖2）。
三折頁的設(shè)計則將主畫面中所蘊涵的“力量”略帶“搞笑”色彩地深化了一步。三折頁中會有兩個面比較靠前（在觀察視角上），一個是主畫面，另一個就是現(xiàn)在大家看到的右上角坐倒一個人的畫面，這個人就是宋楊傳播的平面主創(chuàng)K，蠻有趣吧？烙印在畫面中央的“時報大印”，其實它的意義與主畫面中的“郵箱”異曲同工，只是表現(xiàn)上更加清晰直白，尤其是K的幽默造型，使“力量”的內(nèi)涵在歡快一笑的背后得到充分的延伸（見圖3）。
在一張平面表現(xiàn)上，正是由背景、主體、文案、色塊等諸多元素?fù)纹鹆诉@片天空，它們之間存在著千絲萬縷的客觀聯(lián)系；畫面和畫面、文字和文字之間也同樣具有這種關(guān)聯(lián)，所以它們之間也需要充分的溝通。
“大創(chuàng)意”固然來自積累，但也通常是可遇而不可求的，更多的應(yīng)該是在細(xì)節(jié)上把握住表現(xiàn)的分寸。抓住受眾的心，也就抓住了成功的“救命稻草”。
請看，該系列的畫面表現(xiàn)中并沒有什么所謂的“大創(chuàng)意”，也沒有令人拍案叫絕的特技執(zhí)行，有的僅僅是對細(xì)節(jié)的點的捕捉和修飾，卻已經(jīng)給出了受眾最希望得到的答案，也給到了受眾前來“一探究竟”的充足理由。
尾聲
緊張的設(shè)計制作過后，印刷宣傳品大范圍投放到各大高校校園，在學(xué)生中引起了強(qiáng)烈的凡響。
2003年12月27日上午9點，時報廣告“金犢獎”中國東北地區(qū)推廣發(fā)布講座，在哈爾濱師范大學(xué)藝術(shù)學(xué)院大禮堂準(zhǔn)時拉開序幕。臺上，以北京智得溝通總經(jīng)理張百清先生為首的各路業(yè)界精英，紛紛“亮出絕招”，引得座無虛席的會場內(nèi)一陣陣掌聲雷動……
大部分學(xué)生會后都表示，雖然只有短短三個小時，已經(jīng)讓大家學(xué)到了很多東西，不僅開闊了眼界，更從其中找到了差距和自身存在的不足，確是不虛此行；同時，自己也會加倍努力，強(qiáng)化創(chuàng)意思維的鍛煉和積累，時刻準(zhǔn)備沖擊“時報金犢”！
點評：
該廣告創(chuàng)意具有沖擊力和震撼力。它利用學(xué)生常用的郵箱作為廣告主圖，迅速拉近了金犢獎與學(xué)生間的距離，再配以港臺慣用的豎排繁體字，更顯世界級華人學(xué)生獎項之意。尤其作者在三折頁的創(chuàng)意表現(xiàn)上，以金犢獎標(biāo)識的烙印深入地表地表現(xiàn)特具震撼力，喚起師生的參與愿望。
——李建強(qiáng)
圖1 時報金犢獎主畫面設(shè)計
圖2 時報金犢獎傳單設(shè)計
圖3 時報金犢獎?wù)垌撛O(shè)計
